Der Unterschied, der den Unterschied macht ... 13

1. Was eine Marke ist -- und wie sie wirkt ... 19

1.1 ... Wir haben Verbindungsprobleme ... 20

1.2 ... Was ist eine Marke? Und was nicht? ... 22

1.3 ... Resonanz: Das Wirkprinzip hinter starkem Branding ... 26

1.4 ... Entfremdet -- die Sehnsucht nach Resonanz in einer schnelllebigen Welt ... 33

1.5 ... Die Marke als Resonanzkörper ... 40

1.6 ... Branding, Marketing, Verkauf -- Unterschiede und Wechselwirkungen ... 47

1.7 ... Brandwriting -- die Schwester des Copywritings ... 54

1.8 ... Zwischenhalt -- von der Erkenntnis in die Praxis ... 57

2. Die Perspektive Deiner Marke ... 59

2.1 ... Filtersysteme, die unsere Perspektive formen ... 62

2.2 ... Die Filter, die den Unterschied machen ... 66

2.3 ... Zwischenhalt -- von der Perspektive zur Haltung ... 118

3. Haltung -- die inhaltliche Stilebene ... 119

3.1 ... Fallstricke bei der Stilentwicklung ... 120

3.2 ... Authentizität (Stimmigkeit) ... 121

3.3 ... Integrität (Standfestigkeit) ... 126

3.4 ... Verletzbarkeit (Offenheit) ... 131

3.5 ... Lebendigkeit (Bewegung) ... 134

3.6 ... Provokation (Zuspitzung) ... 138

3.7 ... Haltung ist kein Monolog ... 145

3.8 ... Zwischenhalt -- von der Haltung zum Stilmittel ... 146

4. Die Stilkiste ... 147

4.1 ... Das Fundament ... 149

4.2 ... Interpunktion -- die Partitur der Sprache ... 162

4.3 ... Klang und Kopfkino für großes Textvergnügen ... 189

4.4 ... Gedankenfiguren ... 213

4.5 ... Ton, Stimme und Stil zusammensetzen ... 221

4.6 ... Zwischenhalt -- vom Beckenrand ins Wasser ... 228

5. Der Content -- vom Gedanken zum Text ... 229

5.1 ... Content-Strategie: Resonanz im Text ... 231

5.2 ... Das Set-up: Einrichtung und innere Einstellung ... 243

5.3 ... Inspiration tanken: Nie wieder ideenlos ... 251

5.4 ... Schreiben: Vom leeren Blatt zum lebendigen Text ... 256

5.5 ... Stolpersteine im Prozess überwinden ... 267

5.6 ... Zwischenhalt ... 283

6. Storytelling ... 285

6.1 ... Was gute Geschichten in uns auslösen ... 286

6.2 ... Story-Anatomie: Die fünf Elemente guter Geschichten ... 295

6.3 ... Die DRAMA-Formel: Storys in der Praxis erzählen ... 299

6.4 ... Story ohne Drama: Die Momentaufnahme ... 301

6.5 ... Storyselling: Wenn Geschichten überzeugen ... 303

6.6 ... Die drei Geschichten, die jede Marke braucht ... 305

6.7 ... Geschichten finden: Ein Kompass für den Alltag ... 308

6.8 ... Zwischenhalt -- Storys erzählen und Geschichte schreiben ... 313

7. Die lebendige Marke -- Pflege, Reifung und Weiterentwicklung ... 315

7.1 ... Die lebendige Marke -- wie im Innen, so im Außen ... 316

7.2 ... Kontinuität ohne Langeweile ... 323

7.3 ... Resilienz und Antifragilität -- wenn Marken an Belastungen wachsen ... 329

7.4 ... Wo Marke wirklich entsteht ... 339

Nachklang ... 341

Brandwriting -- So bleibst Du auf dem Laufenden ... 345

Index ... 347